lunes, 18 de mayo de 2009

Financiacion de RTVE: a los anunciante tampoco les hace ninguna gracia.

rtve en lucha imagen
A los anunciantes tampoco les esta gustando nada de lo que pasa con la ley de financiación de RTVE que unos pocos se han sacado de la manga, y aquí esta la prueba:


EL RIESGO DE LO DRÁSTICO, LA INCERTIDUMBRE

El Gobierno ha decidido la eliminación de la publicidad en TVE. También limitará a la Corporación la compra de derechos sobre el deporte y el cine. No parece que en beneficio de los intereses generales de la audiencia. La oferta de televisión y las audiencias que determinan sus cuotas de pantalla, se han fragmentado sin segmentación de utilidad para los anunciantes. Todo hace presagiar un futuro sombrío en el que se promueve, como paliativo, la limitación de la oferta del operador con mejor calidad relativa. ¿Alguien lo entiende?

TVE ha realizado un ajuste laboral sin precedentes pagado por todos. Reinicia sus operaciones conservando algunas subordinaciones como servicio público, con mayores eficiencias, y acaba logrando las mejores cuotas de pantalla. Incluso es el operador que más se aproxima al cumplimiento de la norma europea sobre espacios publicitarios. Las agencias reconocen su esfuerzo y los anunciantes valoran positivamente su política comercial, que no se basa precisamente en los precios. ¿Qué efectos tendría eliminar su oferta de publicidad?

En primer lugar una “drástica” reducción de su capacidad de autofinanciación, que afectará en paralelo a la calidad de sus contenidos y a la apelación alternativa a otros recursos. La pérdida de ingresos se intentará compensar con un impuesto a cadenas privadas y operadoras de telecomunicaciones, serán contribuciones de fijación arbitraria. ¿No la acabaremos pagando los ciudadanos, vía déficit?

A continuación, mayor saturación de los bloques del resto de canales, reduciendo el interés de los consumidores, de los anunciantes y de los prescriptores de soportes, en un contexto de creciente ineficacia para la inversión.

Por si queda tiempo para la reflexión y pueden tenerse en cuenta las opiniones de los sectores profesionales, propongo algunas consideraciones que, estoy seguro, mejorarán otros interesados en apoyar la contribución de la publicidad a la Economía. Porque si algo es determinante de la calidad del consumo y de la competitividad de las empresas es su condición de anunciante, es decir, alguien que incluye la publicidad como un factor de costes sometiéndose al juicio de los consumidores sobre el valor de su oferta. Y si tuviera que decidir sobre mis inversiones en TV me gustaría llegar a las audiencias de los espacios que ofertan otros canales privados, en los que el respeto de la normativa y la calidad de sus contenidos justificaran mis inversiones y me aportaran la calidad de recuerdo por la que pago.

Si ello supone mayores tarifas, sean para todos. La TDT nos garantiza una pluralidad de la oferta de contenidos muy útil para quienes se esfuercen, con sus agencias, en optimizar las propuestas. Queda tanto por hacer antes de eliminar los minutos publicitarios en TVE, que me permito sugerir que no se abra un tiempo de incertidumbres. Seguro que desde el Gobierno, con asesores cualificados, podrá ayudarse al sector, sin alterar las fuerzas del mercado. El mismo derecho que tienen los accionistas de los operadores privados a cobrar beneficios de una buena gestión, lo tenemos, todos los ciudadanos, a no pagar cuotas por un servicio que se financia, por fin, razonablemente, con tarifas de mercado. Seamos más drásticos en el cumplimiento del tiempo en los bloques y la elasticidad de la demanda ajustará los ingresos y abrirá oportunidades a otros medios. Y dejemos que TVE se examine, ante todos, por su calidad y el ajuste al presupuesto cumpliendo la ley europea sobre publicidad. Y todos a competir por la audiencia, sin olvidar que no todos los GRPs son iguales y la calidad de las cuotas de audiencia que pagan los anunciantes tampoco lo son.


César Vacchiano
Presidente Grupo Consultores